年度最佳论文提名 | 比起物质消费，人们在体验消费时更少地依赖产品评论

隆重推出今年营销的消费者行为领域高分提名的文章之一！

第一作者是美国加州大学洛杉矶分校的戴恒晨(Hengchen Dai)老师。

- 本次年度最佳论文评选活动由浙江大学营销学系联合华人学者营销学会（CMSA）举办 -

作者 | 隋佳芮

想象你在准备你人生的第一次滑雪之旅，为了更好的享受旅行，你需要提前预订一家酒店和餐厅，你还需要买一个相机和一双滑雪板。这时，你可能会打开一些购物平台选购酒店或者相机。在这些平台上，不仅有商家对产品的介绍，还有之前消费者对商品的评论。一项调查表明，超过90%的人在购买前会阅读消费者评论。可见消费者评论对购物选择至关重要。
然而，我们可以发现，购买相机滑板或预定酒店餐厅是完全不同的消费类型，前者购买的是对商品的所有权，是物质性消费；而后者购买的仅仅是一次体验，是一种体验性消费。
那么，其他消费者的评论对我们的决策有着怎样的影响？我们会依赖这些评论去决定自己的购买吗？进一步，对于不同类型的产品（实物 vs. 体验），其他消费者的评论会产生怎样不同的影响呢？

戴恒晨(Hengchen Dai) 、Cindy Chan和Cassie Mogilner 2019年在Journal of Consumer Research上发表了一篇文章探讨了这一问题。戴恒晨(Hengchen Dai)老师于2015年博士毕业于宾夕法尼亚大学，现任加州大学洛杉矶分校安德森管理学院副教授。
首先，研究者先进行了一项实地调查，收集了在 2008年1月31日至2012年12月31日，亚马逊购物平台上发布的所有获得投票的消费者评论，包括每个评论的产品名称、产品类别、评论标题、评论日期、评论内容、星级(1-5星)、回应评论是否有用的消费者数量和回应评论有用的消费者数量。

此外，为了对产品的物质性和体验性进行评估，研究者从MTurk招募了100名参与者并向他们定义了物质和体验消费。参与者被要求想象他们在亚马逊上购物，他们需要对26个产品类别的产品分别在物质性或体验性的程度、功利或享乐的程度、在意的程度上进行打分，最低分表示最物质性，最功利，最不关心，最高分表示最体验性，对享乐和最关心。
结果表明，在所有购买类别中，平均有69%的消费者认为亚马逊的评论是有帮助的。投票最有帮助的类别是珠宝类(86%)，最低的是电影和电视节目类(59%)。更重要的是，一个产品类别的物质—体验性评分与该产品类别的评论所获得的有帮助投票的百分比呈负相关(r = .69, p < .0001)。这表明，产品类别越体验性，消费者越不可能认为评论是有帮助的。
在控制了评论中的字数，标题长度，给出的星级，评论发表的时间等因素后，物质-体验性评分每增加1分，认为评论有帮助的人占总投票人数的比例平均下降3.7个百分点，(B = –.0368, SE = .0009, p < .001)，如图1。

图1  

接下来研究人员进行了实验室实验来进一步探究消费类型与评论依赖性的关系。在实验2中，203名大学生参与了研究(50%的女性,Mage = 20.4)。参与者被分为两组，参与者被要求选择两种烹饪课程(体验条件)或两种浓缩咖啡机(物质条件)中的一种。他们被告知，每100名参与者中就有1人将被随机选中，奖励他们选择的选项。
每个选项对中，我们随机分配一个积极的5星评论给一个选项，一个消极的3星评论给另一个选项。这些评论字数相同，结构相同，来自真实的烹饪课程或咖啡机的额在线消费者评论，并且一个预实验也表明人们认为5星的评论要比3星的更积极。这样做的目的是，如果消费者更多的选择了积极评论的选项，则说明消费者更加依赖于评论。
最后参与者需要对产品的物质性与体验性、是否听说过或参观过烹饪学校(或使用过任一种品牌的咖啡机)、对烹饪课程(或咖啡机)的了解程度进行评分。
结果表明，与物质条件下的参与者(79.41%)相比，体验条件下的参与者更少的选择正面评论的选项(66.34%), p < .0363。说明虽然许多参与者在体验式购物时依赖于消费者的评论，但在购买实物时，更依赖于消费者的评论。并且结果发现两组参与者的知识没有显著差异、两种选择的相对偏好在两种购买类型之间也没有区别。 

同样都是积极的评价，为什么人们却更多地被实物型的积极评价所吸引？
接下来的研究3和研究4进一步探究了不同消费类型下人们对消费者评论依赖程度不同的原因。在研究3中，参与者被要求写下他们满意的一次体验或物质的在线购物，阅读并写下他们所指定的购买的五篇在线评论，并要求参与者评论评论的有用性，评论在多大程度上反映了质量情况等。
在研究4中，参与者被要求选择附近的两家冰淇淋店(体验条件)或两家可以免费送他们的冰淇淋制造商(物质条件)中的一个选项。他们被告知，每100名参与者中就有1人将被随机选中，奖励他们选择的选项。(体验条件的奖品是50美元的冰淇淋店礼券)。在参与者做出最初的选择后，他们看到了另一个消费者写的关于他们选择的评论。所有的参与者都得到了相同的轻微负面评论，然后参与者可以选择是否更改选择，更改选择就意味着他们受到了这则负面评价的影响，他们的决策依赖于这些在线评论。
接下来参与者需要评价评论在多大程度上反映了质量情况、购买重要性（决策关心程度、决策有多重要、决策投入）、参与者对商品的知识水平、商品的享乐水平。
分析得到，研究3和4都再一次证明了人们在体验消费时更少地依赖于在线评论，因为人们认为体验性产品的评论不足以反应其客观质量。以研究4为例：与物质条件下的参与者(52.17%)相比，体验条件下的参与者(34.95%)在阅读了负面评论后更少的改变主意，p < .01, d =.396。并且参与者认为，相比物质性产品（M = 5.03, SD = 1.91），评论较少反映了体验性产品的客观质量 (M = 4.08, SD = 2.11)，t(216) = 3.52, p = .0005, d = .48。
此外，5000个样本的bootstrap分析表明，质量评估信念中介了购买类型对评论依赖的影响。
最后，结果表明购买重要性在不同条件下没有差异，但与冰淇淋制造商相比，参与者对冰淇淋店更了解，并认为去冰淇淋店更快乐，但当控制这些因素时，质量评估信念仍是唯一显著的中介。

图2

因此，当你想要买一支口红，“所有女生，买它！”就能轻易把你劝服；而当你想要购买一次旅行、决定是否要看一场电影，在这些看不见、摸不着的体验面前，他人的意见已经无关紧要，最重要的是听从你内心的声音。
综上，这篇文章提出了影响人们认为评论是否有帮助的又一影响因素，也为体验消费与物质消费的差异增加了新的内容。并且为零售商提出了有效的减少负面评价影响的方法，即增加商品的体验性质！

参考文献：Dai, H., Chan, C., & Mogilner, C. (forthcoming). People rely less on consumer reviews for experiential purchases than for material purchases. Journal of Consumer Research.

— End —

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编辑 | 李婉悦

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